當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌診斷-->詳細內(nèi)容 從人性的弱點看品牌戰(zhàn)略 作者：楊雙喜 日期：2012-10-18 字體：[大] [中] [小]

     導讀：人性弱點與品牌之間的關(guān)系
     很多人說到品牌，認為那是非常深奧難懂的學科，如果談到自己的企業(yè)創(chuàng)建出一個偉大的品牌更是沒有信心。還有的企業(yè)家認為，品牌就是一個logo一張華麗的外衣。最為普遍的觀念就是；做品牌就是花上千萬上億的資金去打廣告�？纯磭鴥�(nèi)很多浮躁的造牌運動就能看出這一理論對企業(yè)家的影響，勞民傷財?shù)男鷩踢^后什么都不會留下。
     殊不知，品牌其實就隱藏在我們每個人的內(nèi)心，是我們的人性弱點成就了偉大的品牌，這么看還會覺得創(chuàng)建偉大品牌是
多么復雜神圣的事嗎？
     一、不喜歡冒險
    我們每個人的骨子里都會隱藏這樣一種潛意識，做任何決策之前會把對自己不利的任何可以預見性的風險因素剔除。比如，做菜之前我們會把菜用水反復沖洗，以防菜里面不干凈的物質(zhì)危機到身體健康，再比如我們出門之前一定要看看天氣，把未來要發(fā)生的天氣變化掌握清楚后做好應對準備，以免影響到自己的工作。這種潛意識的自我保護行為其實就是消費者在面對選擇時所都會下意識衡量的標準。
     當消費者有了某一方面的商品消費需求后，他首先會關(guān)心自己所選的品牌會給自己帶來多大的好處，有沒有存在較大的采購成本風險和使用風險？如果利益大于了風險，消費者會毫不猶豫的選擇自己看中的品牌。在今后使用的過程中，只要符合了他目前的需求狀態(tài)，他還會毫不猶豫的重復選擇購買該品牌。從對品牌了解到購買、使用體驗、信任、信賴是個漫長的過程，消費者只會選擇風險最低的消費方式。
     這就是為什么消費者會選擇高知名度、高美譽度和擁有良好用戶體驗的品牌作為滿足自我需求首選的原因了，也許良好的口碑本身就是品牌。
     那么反過來，企業(yè)品牌創(chuàng)造良好的商品質(zhì)量、良好商品用戶體驗、口碑與知名度就是考驗企業(yè)在把握品牌戰(zhàn)略方面的基礎能力。很多企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量并不理想的情況下開始大投入廣告運動，結(jié)果品牌沒有創(chuàng)建成功反而加速企業(yè)的衰亡，這種錯誤我們屢見不鮮。因此努力降低消費者購買和使用風險創(chuàng)造高美譽度就是品牌戰(zhàn)略中第一個要考慮的問題。
     在降低品牌購買風險的問題上幾乎沒有商量的余地，否則人性的自我保護意識就會殘忍的扼殺了你的品牌。
     二、總是充滿惰性
    人從出生的那一刻起，就這一弱點做頑強的抗爭。小孩子不愛學習，大人不愛遇到麻煩，我們甚至是與身邊每一件需要努力的事物說NO。結(jié)果就是，努力克服惰性的人成為了某一領域的精英掌握社會的財富與權(quán)利，而被惰性降服的人從事著辛苦簡單毫無保障的工作甚至靠救濟卑微的活著。在生存的浪潮中優(yōu)勝略太本身就是自然法則中十分殘酷的現(xiàn)實，那么人性在選擇品牌的時候也會充滿惰性嗎？
     答案是肯定的。商品世界的潮流其實正是符合了這個人性最大的弱點；從原始的步行到后來越來越多的交通工具，甚至以后我們有你睡著覺就能把你帶回家的私家車。從復雜的數(shù)學計算到簡單的電子計算器。從柴木做飯到一點就著還能隨意控制的燃氣。從龐大的人海工廠到全自動僅靠電腦控制的工廠。人類文明的每一項文明進步會越來越多的滿足人的這一弱點。在品牌的世界中，有太多關(guān)于惰性的話題。
     首先，當人們遇到需要選擇品牌的情況時，是不會花大量精力根據(jù)自己的需求選擇購買品牌的。而是選擇知名度高口碑好又能快速了解對自身利益帶來好處的品牌。例如消費者需要去屑洗發(fā)水的時候不會去尋找其他的洗發(fā)水品牌，直接購買清揚或海飛絲。因為海飛絲和清揚品牌是從一開始到現(xiàn)在始終如一的宣傳“快速根除頭屑”的核心利益價值。它的產(chǎn)品利益從產(chǎn)品命名、廣告、產(chǎn)品技術(shù)、用戶體驗到品牌戰(zhàn)略始終如一圍繞著“去屑”這一核心。企業(yè)在思考品牌戰(zhàn)略的時候，就應該考慮品牌的核心價值，并快速簡單清晰的傳達給目標消費群體，還要堅持重復宣傳這一簡單的利益價值，這一才能確保品牌的成功。
     人的大腦在品牌記憶中最多只能記下7個品牌名稱，如果企業(yè)的品牌戰(zhàn)略不能擠進消費者的大腦，就是失敗的戰(zhàn)略。簡單清晰易記權(quán)威的品牌利益是創(chuàng)造成功品牌的條件，攻心術(shù)考驗著企業(yè)的品牌戰(zhàn)略功底。
     其次，產(chǎn)品利益能為消費者解決更多的困難是考驗品牌生存能力的標準，也是品牌發(fā)展的另一個大的趨勢。消費者是不會花時間去了解學習新品牌的操作辦法，惰性控制著商品發(fā)展的大趨勢，給消費者帶來麻煩不易操作的產(chǎn)品會被消費者下意識的拋棄�，F(xiàn)實生活中，諾基亞手機給人的印象是龐大的功能但不宜操作，而蘋果手機看到了人性弱點孕育的巨大商機，蘋果公司為消費者創(chuàng)造了操作極為簡單但功能更為強大的手機產(chǎn)品，一舉顛覆了手機復雜操作帶給消費者的不適感，目前蘋果公司的手機和電腦產(chǎn)品成為了全世界功能最強大操作最簡單的頂級品牌。因此，為消費者帶來簡單易接受的產(chǎn)品是品牌成功另一個基礎條件。
     人的惰性是機會也是威脅，在指定品牌戰(zhàn)略的時候一定要將這一因素考慮透徹，否則復雜的品牌體驗會迅速被消費者拋棄，即使被接受也會給下一個競爭者留下巨大的機會無異于品牌自殺。
     在人性惰性的世界中，消費者不愿冒險接受缺乏說服力而自吹自擂的新品牌，不愿接受復雜的品牌使用體驗，不愿聆聽復雜的品牌價值，不愿花精力對品牌進行選擇，不愿接受需要學習才能掌握使用方法的產(chǎn)品，不愿記住難懂的品牌名稱和廣告語，不愿對品牌提出復雜難懂的概念進行深究，不愿接受風險較大的品牌。
     可以肯定，惰性推動了人類文明，卻給品牌創(chuàng)建者們留下了越來越窄的創(chuàng)造空間，也許惰性本身就是一個巨大的危機。
     三、喜新厭舊
    喜新厭舊不是孩童們的專屬性格，它無時無刻深刻的影響著每一個平凡的人。在社會文明發(fā)展的角度看來，喜新厭舊正推動著人類文明的進步，是文明進步和經(jīng)濟發(fā)展的動力之源。它并不是完全意義的貶義詞。
     在日常生活中，我們總是抱怨找不到好看的服裝，吃不到更好吃的事物，看不到更好看的電影，買不到更好的汽車�；蛟S人類從一開始就沒有真正被滿足過。這并不是說明當前的企業(yè)不能滿足社會的需求，而是人的一項需求被滿足后會迅速產(chǎn)生新的需求。從經(jīng)濟的角度來說，人的抱怨本身就是商機。
     消費者的需求變化是看不見摸不著的東西，它卻如洪流一樣影響著文化、經(jīng)濟、社會體制的變化，人性的喜新厭舊給無數(shù)企業(yè)帶來死的威脅和生的希望。企業(yè)創(chuàng)新能力是直接影響著企業(yè)生命的重要指標，第一是要在各種需求變化中尋找未來趨勢的方向，第二根據(jù)變化的方向進行產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新�？逻_公司是一家極具創(chuàng)新能力的跨國公司，他們卻沒有適應“數(shù)碼影像”的未來趨勢作出調(diào)整目前處于垂死的邊緣，還有諾基亞未能把握住智能手機的大趨勢，更沒滿足消費者對智能手機簡易操作的需求變化被蘋果公司在短短幾年時間徹底拋在了后面。
     人的需求總是在渴望→被滿足→產(chǎn)生新的渴望中循環(huán)。所以，企業(yè)要對消費者的需求做出快速準確的診斷，及時對產(chǎn)品和品牌作出調(diào)整，保持產(chǎn)品或品牌的活力才能始終占據(jù)消費者挑剔的品牌選擇標準。在上一段中我闡述過人的大腦只能接受7個左右的品牌名稱，企業(yè)保持強勁的品牌創(chuàng)新能力才能永葆消費者的內(nèi)心，稍微偏離了消費者內(nèi)心的需求就有可能被新的競爭對手占據(jù)位置。
     根據(jù)以上分析，品牌戰(zhàn)略中企業(yè)根據(jù)消費者需求變化不斷的創(chuàng)新是企業(yè)實現(xiàn)品牌長青的根本條件之一。
     四、堅持自己的看法無論對錯
    我們每個人都有不同程度的固執(zhí)和倔強。所有人性弱點中，這是最為中性弱點之一，它的好處就是讓好的東西沉淀了下來，壞處就是在人固執(zhí)到好壞不分時就會釀成災難。那么它對品牌到底有多大的影響力呢？
     當一個品牌在消費者心中形成固定的印象時，企業(yè)若想再次改變消費者心中的印象的幾率是非常小的。你可以改變?nèi)说沫h(huán)境，卻無法改變?nèi)说男叛�。在上一�?jié)中我描述到人的自我保護意識其實也是跟人的固執(zhí)倔強是息息相關(guān)的，很多人對某一事物的印象作出個人的判斷，并深深的在腦海中扎下根，成為其無論對錯固執(zhí)選擇的理由。在這一點上，企業(yè)的忠誠度也許就此產(chǎn)生。在企業(yè)品牌發(fā)展過程中要沉淀下優(yōu)質(zhì)忠實的客戶群體，就要始終如一的對自己的品牌進行維護和完善。
     把握目標消費群體的共性需求（或價值）是實現(xiàn)品牌快速進駐消費者內(nèi)心的關(guān)鍵。
     第一，企業(yè)的品牌價值應該以什么樣的定位出現(xiàn)在他們的腦海。企業(yè)在品牌戰(zhàn)略定位的時候要思考讓潛在消費者認識到自己的時候，是以什么樣的價值存在？能否在目標消費者心中快速建立品牌價值？吸引客戶購買和成為品牌忠實的粉絲？在定位理論中，顧客對品牌認知的標準很大程度取決于第一印象，因此企業(yè)能不能用第一發(fā)子彈擊中消費者的內(nèi)心就顯得尤為重要。
     第二，形成了固有印象后，消費者會產(chǎn)生強烈的品牌價值歸屬感。就像戀愛中找到自己的摯愛是一樣的情感體驗。問題是，企業(yè)如果在產(chǎn)品價值和品牌體驗中始終如一的為消費者維護好這一印象，不能有任何跨界稀釋品牌價值的行為。否則一旦被粉絲們發(fā)現(xiàn)他們的選擇有了不忠于自我的痕跡，會毫不猶豫對把這個品牌拋棄掉�，F(xiàn)在很多企業(yè)根本沒有品牌維護意識，盲目的把品牌價值稀釋到不同的地方，結(jié)局可能只有反復被消費者拋棄，或品牌價值極具下滑成為低價值高知名度的品牌。一旦被消費者拋棄想要挽回消費者的價值歸屬感就成了不可能的事情。
     第三，堅守和創(chuàng)新。品牌價值一旦被認同，就不容許揮霍。在堅守和創(chuàng)新的抉擇中，企業(yè)應該緊緊圍繞品牌的核心價值，適當根據(jù)消費者的需求變化創(chuàng)新。例如哪天耐克品牌推出“耐克餐廳”你會怎么想？還會堅持自己的選擇嗎？答案肯定不。
    
     五、以自我為中心的價值觀
    不難發(fā)現(xiàn)我們身邊都有這樣的人，穿著價值上萬的時裝在菜市場因為不知蔬菜價格上漲了，而對菜販多收的幾毛錢和對方高聲對峙。這樣的現(xiàn)象并不是一種心理病態(tài)，而是人“以自我價值為中心”的尋常心態(tài)，人都有不同程度的自負心理，在價值觀上也是以自我為中心。那么人的自負心態(tài)也會對品牌有影響？
     當面對標價3000元的聯(lián)想手機和3500元的蘋果手機時你會怎么選擇？我相信百分之九十九的人會不約而同多出500元購買蘋果手機，這就消費者的品牌認知。品牌價值是以什么樣的姿態(tài)進入了我們的內(nèi)心？是哪一方面擊中了靈魂深處？也許每個人的角度都不同，人在復雜的選擇面前只會聽從心中的認知，每個人都會對他所關(guān)心的商品或品牌進行價值排列，可以信賴的高知名度高美譽度品牌放在首位，而低認知低美譽度陌生的品牌放在記憶之外甚至排斥，很多人甚至不追究某一品牌成為他首選的具體原因。
     在品牌戰(zhàn)略中，企業(yè)的品牌拓展和市場細分是不能違背消費群體認知的，例如“聯(lián)想”品牌進駐消費者內(nèi)心的是電腦而不是手機，同樣價值上萬的奢侈品品牌突然退出面向普通消費者低價格的服裝產(chǎn)品也是錯誤的。品牌的拓展和跨甲應該遵循消費者的認知，盲目擴展和市場細分會嚴重損害品牌價值，造成認知混亂和忠實消費者的拋棄。
     以自我為中心的價值觀的人性弱點，讓堅持以“核心價值為主要方向”的品牌贏得更多忠實顧客創(chuàng)造了有利的條件。有時候堅守就是發(fā)展！！
     六、渴望被認同
    認同是指個體或組織通過相互交往而在觀念上對某一或某類價值的認可和共享，或以某種共同的理想、信念、尺度、原則為追求目標，實現(xiàn)自身在社會生活中的價值定位和定向，并形成共同的價值觀，它是社會成員對社會價值規(guī)范所采取的自覺接受、自愿遵循的態(tài)度及甚至服從。
     人有自私自利的一面，也有融入群體被接受或被群體所崇拜的愿望，所謂物以類聚人以群分。我們每個人的內(nèi)心都會把身處的社會群體做細分，隨著身份地位的變化而變化。身份地位和品牌的關(guān)系是密不可分的，品牌識別成為了當今人作為身份認同的標簽，與人的經(jīng)濟能力身份地位文化品位精神狀態(tài)有著晴雨表的作用，越來越復雜的社會里，人與人之間的身份識別和認同幾乎依賴于品牌識別。
     所以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就應該系統(tǒng)性的思考自己會服務于什么樣的人群，自己的產(chǎn)品價值能否打動特定的消費群體。從產(chǎn)品本身到命名、到包裝、到定價、到廣告語、到使用者身份定位、到銷售渠道、到發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃等等都要嚴格圍繞特定群體的價值觀來規(guī)劃。
     品牌應該是一個誘人的身份象征，是被消費者當成展示身份實現(xiàn)人生價值的道具。讓品牌成為消費者身份認同的道具，才是品牌創(chuàng)新和價值維護的終極目標。
     七、反抗被約束
    人都是愛自由的動物，無論是身體被束縛還是思想。在自由的世界中我們甚至每天都在與各種各樣的約束作斗爭。在品牌的世界中，追逐自由是成為品牌被追逐和認同的又一個重要價值。
     生活中我們對過于繁瑣的操作感到厭惡，對需要遵循的規(guī)則充滿敵意。我們默認了許多無法改變的約束，但在靈魂的深處，我們崇尚自由，夢想著有一天擺脫掉所有的束縛。在精神世界里，自由是一種奢華的象征，人們追逐自由的腳步從未停止。。。。
     追求速度：從步行到自行車，從自行車到蒸汽車，從蒸汽車到火車，從火車到輪船，從自行車到汽車，從地上奔馳到空中翱翔。。。。。人們似乎對自由奔馳的速度永遠追逐著極限。
     追求快樂：從滿足生理快樂到精神快樂，從簡單的成長到成為被人追逐的偶像。。。。人們對快樂的追求沒有止境，我們總是追逐著快樂的最高境界。
     擺脫幸福的約束：我們從未停止定義幸福的標準，總是在不斷提高幸福的門檻。很顯然幸福也是一種束縛。
     蘋果公司擺脫了傳統(tǒng)智能手機操作復雜的束縛，平臺式的簡單應用讓小小的智能手機擁有了無限的想象空間。奔馳公司讓汽車不再只是駕駛機器，給予了舒適的自由。寶馬公司讓駕駛變得自由，成為了終極駕駛機器。麥當勞讓餐廳變成了釋放壓力的地方，于是他成了人人追逐的快樂餐飲品牌。越來越多的成功品牌詮釋了自由對品牌的影響力。。。。
     你的品牌能帶給消費者什么樣的自由？
     八、對有意思和有意義之間的選擇
    孩子在讀書時，對愉快的互動游戲有著強烈的興趣。。。。
     我們工作時，常常會被一些與工作不相關(guān)的趣事奪走注意力。。。。
     類似“一個饅頭引發(fā)的血案”“芙蓉姐姐的大S”“鳳姐的驚人語錄”的標題越來越多的吸引著現(xiàn)代人的眼球。。。。
     很多人在面對有意義和有意思的選擇題時，都毫無意識的選擇了后者。小孩子貪玩大人也忙著享樂。那么有意思和有意義之間到底存在什么樣的生存邏輯？
     為實現(xiàn)飽滿的人生，創(chuàng)造有意思有意義的人生，斷斷續(xù)續(xù)地做著某些有意思的事，而最終，都需要回到有意義的事。有意義是人們?yōu)榱松�存必須遵循的事物，具有一定的約束性。而有意思，只是人們在達到生存目的過程中發(fā)現(xiàn)的樂趣。
     人們在選擇品牌的過程中，同樣也遵循著這一看似“沒有意義”的邏輯。孩子們永遠對家里精心準備的中餐沒有興趣，轉(zhuǎn)而跑去麥當勞吃著大人們眼中的垃圾食品。
     在品牌營銷的世界里，如果你能夠給“有意義”的營銷思維注入30%的“有意思”，或者給“有意思”的營銷植入30%的“有意義”元素，你的營銷創(chuàng)新思維會豁然開朗，你會突然品牌的接受度會有很大的改觀�！坝幸饬x”中滲透著“有意思”，“有意思”中滲透著“有意義”，二者相互彌補，相得益彰，只有巧妙地將“有意義”的營銷滲透進“有意思”中去，或者將“有意思”的營銷滲透到“有意義”的營銷中去，你的營銷才能越做越強。
     你的品牌有意思嗎？


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